La selva de los carteles

En el tramo La Pirámide existen 30 gigantografías irregulares que elevan el riesgo de accidentes. Si a usted se le ocurre construir una casa sin permiso de edificación, lo más probable es que le caigan las penas del infierno, y con razón. Lo mismo le pasará si en su restaurante […]

En el tramo La Pirámide existen 30 gigantografías irregulares que elevan el riesgo de accidentes.

Ivan Poduje

Si a usted se le ocurre construir una casa sin permiso de edificación, lo más probable es que le caigan las penas del infierno, y con razón. Lo mismo le pasará si en su restaurante decide vender alcohol sin patente o si interviene una zona típica sin autorización del Consejo de Monumentos. Son las reglas que debemos respetar para operar en mercados urbanos, salvo, claro, que usted se dedique al negocio de la publicidad en vías y espacios públicos, ya que entonces sí podrá vulnerar leyes y ordenanzas y más encima en lugares de alta presencia; es decir, a vista y paciencia de las autoridades.Esto mostró un informe del MOP al concluir que la mitad de los carteles publicitarios de Américo Vespucio son ilegales y que en el tramo La Pirámide existen 30 gigantografías irregulares que generan una brutal contaminación visual sobre el Parque Metropolitano, elevando el riesgo de accidentes. Pero esta realidad se arrastra por años y ocurre en otras avenidas y parques, como los bordes del río Mapocho.

Para entender por qué en esta industria impera la ley de la selva, debemos diferenciar los terrenos donde se instalan estos carteles. De un lado están los bienes nacionales de uso público, como las calles, parques o plazas, y cuya administración recae en municipios o ministerios que son, a la vez, reguladores y arrendatarios, es decir, que perciben rentas por los carteles que debieran retirar. Es el caso del Parque Metropolitano de Santiago, cuya misión es preservar este pulmón verde, pero que a cambio de unos pesitos mensuales dejó instalar avisos que transgreden la Ordenanza General de Urbanismo y Construcciones.

Luego están los terrenos privados, pero que por colindar con caminos públicos o tener norma de parques tampoco debieran recibir carteles. Acá los municipios alegan no tener atribuciones o se traspasan la responsabilidad con otros organismos públicos, siendo que en sus planes reguladores pueden prohibir publicidad en cualquier terreno público o privado. Y si ello es así, tendrían facultades para multar o incluso remover las gigantografías. Pero no pasa nada. Muchas ciudades han debido lidiar con este problema aplicando distintas estrategias. Hay casos extremos, como Sao Paulo, en Brasil, que luego de infructuosos intentos, eliminó toda publicidad al aire libre. O Amsterdam y Nueva York, donde se diseñaron ordenanzas muy precisas para definir los lugares, formatos e incluso las gamas de colores de los carteles publicitarios, con penas altísimas para los infractores.

Pero también se necesita el compromiso de las empresas. Partiendo por las agencias de publicidad, que en esta materia optaron por la forma más burda de comunicar un mensaje, que es imponerse por tamaño, sin consideración por el entorno. Y también tienen gran responsabilidad las compañías que financian este negocio arrendando los carteles. Antes de hacerlo debieran pensar que exponen sus marcas en estructuras ilegales que ponen en riesgo la vida de miles de automovilistas que lo último que podrían ver es el logo que los distrajo de su ruta.